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名湖雅居房地產(chǎn)市場(chǎng)推廣計(jì)劃書(shū)
作者：佚名 時(shí)間：2007-4-10 字體：[大] [中] [小]
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第一章 USP體系
根據(jù)本項(xiàng)目地段、優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品屬性，提煉了相關(guān)usp（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）。下面對(duì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行闡述：
一、區(qū)域、地段
1、地域優(yōu)越，市中心旁。
2、莫愁湖畔。
3、便捷交通體系。
4、安靜、無(wú)喧鬧
二、風(fēng)景
自然風(fēng)景：
1、莫愁湖絕佳風(fēng)景。莫愁湖稀缺的湖景資源。
2、絕佳觀(guān)湖視角
3、陽(yáng)光湖景的兼得
人文風(fēng)景：
1、水西門(mén)大街，繁華街景。
2、優(yōu)越的莫愁湖自然、人文環(huán)境。
三、產(chǎn)品
1、高層、戶(hù)型設(shè)計(jì)較好
2、車(chē)庫(kù)配比。
3、衛(wèi)星電視系統(tǒng)。
第二章 總體推廣策略
2.1推廣目標(biāo)
名湖雅居在廣告宣傳上，要達(dá)到以下三個(gè)目的：
1、 盡竭傳達(dá)名湖雅居上述的優(yōu)勢(shì)與賣(mài)點(diǎn)；
2、 迅速樹(shù)立起名湖雅居“點(diǎn)睛之筆”、“私有湖畔生活”的項(xiàng)目形象；
3、 在預(yù)期內(nèi)直接快速促進(jìn)名湖雅居的銷(xiāo)售。
2.2推廣訴求
由于本項(xiàng)目市場(chǎng)定位是優(yōu)越優(yōu)雅的親水式高檔生活區(qū)，我們?cè)谕茝V中應(yīng)從感性上如未來(lái)、居住文化品位、身份象征、休閑、優(yōu)雅的生活享受等；硬性上如地段、環(huán)境、質(zhì)量、價(jià)格等方面進(jìn)行整體提煉，側(cè)重于豐富的景觀(guān)資源優(yōu)勢(shì)，全方位地訴求。
要做到點(diǎn)面結(jié)合，強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)：
1、景觀(guān)資源最大化利用
突出豐富的景觀(guān)資源，強(qiáng)調(diào)住宅設(shè)計(jì)理念、住宅的品味、風(fēng)格及獨(dú)有的景觀(guān)效果（莫愁湖畔）等，用提煉概念的方式來(lái)提升項(xiàng)目的價(jià)值，這也是項(xiàng)目的最大賣(mài)點(diǎn)。
2、宣傳項(xiàng)目周邊規(guī)劃和樓盤(pán)素質(zhì)的形象
從對(duì)未來(lái)項(xiàng)目周邊區(qū)域的配套完善、樓盤(pán)高素質(zhì)形象的宣傳，來(lái)引發(fā)目標(biāo)購(gòu)房群體興趣；也利于提升名湖雅居在公眾中的知名度、美譽(yù)度和記憶度。
2.3推廣策略
“優(yōu)勢(shì)的充分闡述 銷(xiāo)售的完美演繹”
【策略要點(diǎn)】
1、在主體硬性廣告上，推廣時(shí)不僅要注意莫愁湖景的獨(dú)特，更要體現(xiàn)項(xiàng)目觀(guān)湖視覺(jué)的特異之處。
2、湖畔生活方式的闡述。必須要告訴目標(biāo)客戶(hù)，在以后的名湖雅居生活是怎么的，以引起目標(biāo)客戶(hù)的興趣。
3、我項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)明顯，在推廣上，要與萬(wàn)科“競(jìng)爭(zhēng)”，更要“競(jìng)合”。讓看萬(wàn)科房子的客戶(hù)主動(dòng)來(lái)我們的項(xiàng)目。
這樣，需作到幾點(diǎn)：
1）看房路線(xiàn)的設(shè)置。在莫愁東路上路旗的設(shè)置指引。
2）售樓處裝飾的簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單即美。與萬(wàn)科形成對(duì)比。
3）針對(duì)萬(wàn)科二次置業(yè)者，設(shè)置巨幅布幔。
4、推廣手段以現(xiàn)場(chǎng)售樓處為主。
第三章 推廣手段
3.1推廣手法
基于以上三個(gè)目的和南京房地產(chǎn)市場(chǎng)廣告投放情況，鑒于該項(xiàng)目規(guī)模小、開(kāi)發(fā)周期短，采取快銷(xiāo)的方式，所以，重點(diǎn)考慮報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、專(zhuān)業(yè)房產(chǎn)雜志之間媒體組合集中發(fā)布，其他媒體機(jī)動(dòng)發(fā)布。充分發(fā)揮各自媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，組織公關(guān)活動(dòng)，以達(dá)到最佳宣傳效果。
1、以現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的傳播為主要推廣手段
2、以硬性廣告（形象廣告與功能訴求廣告）為主要傳播手段
3、以口碑效應(yīng)帶動(dòng)銷(xiāo)售
3.2推廣安排
整體安排上：宣傳相對(duì)集中，在開(kāi)盤(pán)前半個(gè)月，后半個(gè)月為主。充分闡述核心定位“莫愁湖畔 點(diǎn)睛之筆”。用比較適中的宣傳費(fèi)用，盡量達(dá)到“震撼性”的目的。所有推廣方式以現(xiàn)場(chǎng)形象、報(bào)紙廣告和開(kāi)盤(pán)SP活動(dòng)為主，電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體等其他方式為輔。
1）現(xiàn)場(chǎng)形象方面，以樓體布幔廣告、看房路線(xiàn)為主；關(guān)鍵路口的指引牌，路旗為輔。
2）報(bào)紙廣告方面，軟文與硬廣充分結(jié)合。前期以“莫愁湖畔 點(diǎn)睛之筆”為主要形象。譬如鉆石戒指，在莫愁湖的潛龍等。軟文主要報(bào)道開(kāi)盤(pán)SP活動(dòng)的前前后后。
3）售樓處方面，提高置業(yè)顧問(wèn)素質(zhì)，充分理解利用莫愁資源，了解客戶(hù)類(lèi)型，把握客戶(hù)心態(tài)，以至積累客戶(hù)。置業(yè)顧問(wèn)是面向客戶(hù)的主要窗口。
3.3推廣工具
1）公共傳播媒體
A,報(bào)紙廣告
利用《揚(yáng)子晚報(bào)》、《金陵晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《南京晨報(bào)》等媒體，從各個(gè)側(cè)面打造名湖雅居項(xiàng)目“莫愁湖畔 點(diǎn)睛之作”的形象。
宣傳方式：前期以文章及新聞報(bào)道的軟廣告為主，向觀(guān)眾傳遞樓盤(pán)信息，公開(kāi)發(fā)售后以硬廣告為主，以強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)，促使客戶(hù)購(gòu)樓。
B, 雜志廣告
根據(jù)項(xiàng)目具體情況，投放少量雜志廣告。譬如《生活資訊》
C,網(wǎng)絡(luò)
2）印刷媒體
A,樓盤(pán)形象明信片
B，三折頁(yè)
C ，海報(bào)
D, 套型單頁(yè)
其中，樓盤(pán)形象明信片正面以莫愁湖景為主，畫(huà)面中應(yīng)有樓盤(pán)形象為主。主打廣告口號(hào)為：名湖雅居 莫愁湖畔 點(diǎn)睛之筆。背面以簡(jiǎn)單介紹樓盤(pán)的信息和詩(shī)意的文字為主。
三折頁(yè)采用虛實(shí)結(jié)合的形式，形象、七個(gè)套型、介紹文字相結(jié)合。
海報(bào)以項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、生活方式和成熟板塊的內(nèi)容為主。
通過(guò)售樓處發(fā)送、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、房展會(huì)、促銷(xiāo)等活動(dòng)形式來(lái)資料派送資料，從而擴(kuò)大項(xiàng)目自身的影響范圍。
3）戶(hù)外廣告
在項(xiàng)目周邊沿線(xiàn)（水西門(mén)大街）各人行天橋及繁華路段（新街口、廣州路、）作橫幅廣告；
第四章 推廣周期
4.1入市時(shí)機(jī)及銷(xiāo)售節(jié)奏
入市時(shí)機(jī) 時(shí)間 銷(xiāo)售節(jié)奏 目的 節(jié)點(diǎn) 運(yùn)用道具 銷(xiāo)售建議
內(nèi)部認(rèn)購(gòu)意向階段 2004年6月初---2004年6月底 積累40％～60％的意向客戶(hù) 通過(guò)項(xiàng)目的主題概念，對(duì)各賣(mài)點(diǎn)逐步宣傳等，購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目有全面的知識(shí)后，使其產(chǎn)生優(yōu)惠購(gòu)房愿望心理能夠?qū)崿F(xiàn)。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 以形象為主的單頁(yè)宣傳資料，形象明信片 建議推出朝向、采光、景觀(guān)、樓層較差的戶(hù)型，限量發(fā)售1-9層（對(duì)外30套，實(shí)際只賣(mài)20套），價(jià)格比正式公開(kāi)發(fā)售略低一些。
公開(kāi)發(fā)售階段（引爆） 2004年6月底日—2004年8月 70%-80%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 通過(guò)前期積累客戶(hù)，本項(xiàng)目隆重開(kāi)盤(pán)。為甲方“盛大開(kāi)盤(pán)”作充分準(zhǔn)備。 開(kāi)盤(pán) 三折頁(yè)，海報(bào)，隆重的開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 選擇在節(jié)日或與購(gòu)房相關(guān)的重大活動(dòng)的時(shí)間段，這樣容易聚集人氣，防止冷場(chǎng)發(fā)生。
掃尾期 2004.8～12月底 消化剩余尾盤(pán)
三折頁(yè)、海報(bào)、形象明信片
4.2廣告宣傳階段
我們建議把名湖雅居的廣告宣傳分為四個(gè)階段：
①導(dǎo)入階段
內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：
時(shí)間：2004年5月底 ---2004年6月中旬
推廣形式：形象廣告（硬廣告+軟文）
媒體選擇：
報(bào)紙：《金陵晚報(bào)》、《南京晨報(bào)》
②公開(kāi)發(fā)售階段（引爆）：
時(shí)間：2004年6月底—2004年7月中旬
開(kāi)盤(pán)：初定在2004年6月底（待定）
推廣形式：利用密集的報(bào)紙、電視、電臺(tái)、專(zhuān)業(yè)雜志等媒體、路牌、橫幅戶(hù)外廣告打造明湖雅居優(yōu)越優(yōu)雅的項(xiàng)目形象，同時(shí)，利用一些公關(guān)和促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)促進(jìn)樓盤(pán)的銷(xiāo)售。
媒體安排：
報(bào)紙：《金陵晚報(bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》
雜志：《金陵樓市》等高檔寫(xiě)字樓擺設(shè)的專(zhuān)業(yè)雜志。
電臺(tái)：南京體育臺(tái)
網(wǎng)絡(luò)媒體：江南房吧、南京房地產(chǎn)網(wǎng)
③保溫階段：
時(shí)間：2004年8月—2004年9月
目的：根據(jù)前期市場(chǎng)反映和銷(xiāo)售狀況，有針對(duì)性地對(duì)銷(xiāo)售狀況進(jìn)行跟蹤報(bào)告,并對(duì)明湖雅居項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)析和系列報(bào)道,為尾樓售價(jià)提供制定依據(jù)和心理期待,積蓄準(zhǔn)客戶(hù)群。
推廣形式：適當(dāng)選用南京各主流媒體宣傳（硬廣告+軟文）外，來(lái)促進(jìn)樓盤(pán)的銷(xiāo)售。
報(bào)紙：《現(xiàn)代快報(bào)》
電臺(tái)：南京體育臺(tái)
④收尾階段：
時(shí)間：2004年9月～12月底
目的：去化剩余產(chǎn)品,
推廣形式：適當(dāng)利用媒體宣傳外，通過(guò)活動(dòng)、優(yōu)惠政策等手段來(lái)促進(jìn)尾盤(pán)的銷(xiāo)售。
媒體安排：《金陵晚報(bào)》